Drie keer zoveel geld, geen drie keer zoveel verkopen
Subaru staat bekend als een merk dat zuinig omspringt met zijn centen. De Japanse autofabrikant bouwt al decennialang een reputatie op als degelijk, betrouwbaar en financieel conservatief. Die lijn is in de Verenigde Staten echter radicaal doorbroken. In het tweede kwartaal van dit jaar — april tot en met juni — gaf Subaru drie keer zoveel geld uit aan de promotie van zijn elektrische modellen als aan de verkoop van zijn verbrandingsmotorauto's. Het resultaat? Teleurstellend.
Uit cijfers van Motor Intelligence, geciteerd door Automotive News, blijkt dat Subaru per verkochte Solterra maar liefst 9.650 dollar aan incentives uitkeerde. Voor de kleinere Uncharted lag dat bedrag op 9.155 dollar per auto, en voor de nieuwe Trailseeker op 8.982 dollar. Ter vergelijking: voor de Outback, het derde bestverkochte model van het merk in de VS, was dat slechts 3.036 dollar per exemplaar. De incentives bestaan uit fabriekskortingen, cashbacks en verlaagde financieringsrentes.
Winst in vrije val ondanks uitgebreid EV-gamma
De extra uitgaven hebben Subaru duur betaald. De operationele winst kelderde in het eerste fiscale kwartaal (dat eindigde op 30 juni) met 44 procent: van 472 miljoen dollar vorig jaar naar 263,2 miljoen dollar nu. Een pijnlijke klap voor een merk dat juist staat voor financiële discipline.
De uitgaven waren weliswaar noodzakelijk om de verkoop op peil te houden na het wegvallen van de federale belastingkorting van 7.500 dollar in de Verenigde Staten, maar de conversie naar daadwerkelijke verkopen blijft mager. De Solterra, Subaru's eerste volledig elektrische SUV die in samenwerking met Toyota werd ontwikkeld, zag de Amerikaanse verkopen in de eerste helft van 2025 zelfs dalen met 21 procent. De nieuwkomers Uncharted en Trailseeker, die pas recent op de markt kwamen, boekten tot eind juni elk ongeveer 2.500 verkopen.
In totaal verkocht Subaru in de eerste zes maanden van dit jaar 10.064 elektrische auto's in de VS. Dat is een fractie van de totale verkoop van 307.340 eenheden. Ter illustratie: de benzineaangedreven Forester trok alleen al meer dan 100.000 kopers, de Crosstrek volgde met 87.623 stuks. De EV's vormen daarmee nog geen 3,3 procent van het totale volume.
Waarom Subaru's EV-strategie hapert
De cijfers werpen een schaduw over Subaru's elektrificatiepad. Het merk heeft zijn EV-aanbod in de VS dit jaar verdrievoudigd van één naar drie modellen, een expansie die fans lang hadden verwacht. Toch lijkt de markt niet mee te werken. De Amerikaanse EV-markt groeit weliswaar, maar de concurrentie is moordend en de prijsgevoeligheid van consumenten is toegenomen sinds het wegvallen van fiscale voordelen.
De Solterra, technisch vrijwel identiek aan de Toyota bZ4X, kampt met bekende bezwaren: een WLTP-actieradius van rond de 460 kilometer die in de praktijk aan de krappe kant is voor het segment, een laadvermogen van maximaal 150 kW dat inmiddels door veel concurrenten wordt overtroffen, en een prijskaartje dat zonder subsidies moeilijk te verdedigen valt tegenover concurrerende modellen als de Hyundai Ioniq 5, Kia EV6 en Tesla Model Y. De Uncharted en Trailseeker, beide compacter en goedkoper gepositioneerd, hebben nog geen voet aan de grond gekregen in een markt die overspoeld wordt met nieuwe elektrische SUV's.
Bovendien is Subaru's traditionele klantenkring — avontuurlijke types die trekken en trailen, vaak in afgelegen gebieden — niet de meest voor de hand liggende doelgroep voor elektrificatie. Het laadinfrastructuurnetwerk in de bergachtige en landelijke gebieden waar Subaru populair is, blijft achter bij de kuststaten en stedelijke centra.
Toekomstplannen onder druk
De tegenvallende prestaties hebben Subaru al eerder tot ingrijpen gedwongen. In mei nam het bedrijf een afschrijving van 362 miljoen dollar vanwege de afnemende EV-vraag. Ook werd de productie van een onafhankelijk ontwikkelde elektrische auto in Japan uitgesteld. Deze zou vanaf de nieuwe Oizumi-fabriek rollen, maar dat tijdschema is inmiddels losgelaten.
De vraag is of Subaru's huidige aanpak houdbaar is. Bijna 10.000 dollar per auto aan marketing en incentives is geen structureel verdienmodel. Het merk staat voor het dilemma dat veel traditionele fabrikanten herkennen: de overgang naar elektrisch vereist enorme investeringen, maar de marktrentabiliteit blijft uit terwijl de concurrentie van Tesla en Chinese merken als BYD en MG steeds scherper wordt.
Voor Europese kopers is de situatie deels anders — de Nederlandse markt kent andere subsidiemogelijkheden en laadinfrastructuur — maar de fundamentele uitdaging blijft: Subaru moet bewijzen dat zijn elektrische SUV's het symmetrische AWD-DNA waard zijn, zonder dat het merk zichzelf uitkoopt.
Benieuwd naar de beschikbaarheid en leaseprijzen van elektrische Subaru-modellen? Bekijk het actuele aanbod op e-automarkt.nl en vergelijk zelf.