Van dieptepunt naar elektrisch herstel
Kia Duitsland maakte in 2024 het slechtste jaar sinds 2015 door met 60.400 nieuwregistraties. Voor 2025 tekent zich echter een scherpe trendwende af, gedreven door een onverwacht sterke vraag naar volledig elektrische personenauto's. Thomas Djuren, algemeen directeur van Kia Deutschland, verwacht dat het lopende boekjaar het keerpunt markeert.
De elektrische vraag is volgens Djuren met name na het uitbreken van de oorlog in het Midden-Oosten harder gestegen dan eind 2024 voorzien. De productie kon in het eerste halfjaar niet meebewegen met de toestroom van bestellingen. De huidige orderportefeuille is drie keer zo groot als een jaar eerder, waarbij volledig elektrische voertuigen (BEV) ongeveer 70 procent van de orders voor hun rekening nemen.
Doelstellingen ver bijgesteld naar boven
Kia streeft in Duitsland naar 70.000 nieuwregistraties voor het einde van dit jaar. Het BEV-aandeel moet daarbij boven de 50 procent uitkomen. Dat is een forse herziening van het oorspronkelijke plan van 40 procent en ligt ruimschoots boven het branchegemiddelde van iets meer dan een kwart.
De twee belangrijkste elektrische modellen in het huidige aanbod zijn het compacte SUV-model EV3 en het kleinere EV2, dat in maart 2025 op de markt kwam. Opmerkelijk is dat de Sportage — nog steeds als verbrandingsmotor leverbaar — op de derde plaats staat. Djuren verwacht dat de EV2 de EV3 binnenkort als bestverkochte Kia-EV zal passeren, gezien de gunstigere prijspositie van het compactere model.
Concurrentie van Chinese fabrikanten vormt groeiende druk
De ambities voor 2030 liggen nog hoger: 100.000 nieuwregistraties met een BEV-aandeel van circa 70 procent. Deze doelen worden echter gezet tegen de achtergrond van een felle concurrentiestrijd met Chinese fabrikanten.
Cijfers van Deutsche Automobil Treuhand (DAT), opgevraagd door Automobilwoche, tonen dat de helft van de huidige Kia-rijders in Duitsland een Chinees merk overweegt bij de volgende aankoop. Dataforce-analyses bevestigen dat voormalige Kia-klanten al oververtegenwoordigd zijn onder nieuwe kopers van merken als BYD en MG.
Kia zet tegen deze druk in op drie pijlers: productkwaliteit, een gevestigd dealernetwerk en Europese productie. Djuren toont zich overigens strijdlustig ten opzichte van de Chinese concurrentie. Hij stelt dat de groei van Chinese aanbieders vaak wordt gekocht met hoge kortingen en tactische registraties via verhuurders. Ook in de werving van dealers zou sprake zijn van een felle concurrentieslag, waarbij Chinese merken met aanzienlijke financiële incentives nieuwe partners binnenhalen.
Wat betekent dit voor de Nederlandse markt?
Hoewel de cijfers specifiek voor Duitsland gelden, is de ontwikkeling illustratief voor Kias Europese strategie. De sterke BEV-vraag in de grootste Europese markt suggereert dat het merk de juiste productmix heeft neergezet met de EV2 en EV3. Beide modellen positioneren zich in het hart van het Europese massamarktsegment, waar de prijs-kwaliteitverhouding doorslaggevend is.
De dreiging van Chinese merken is in Nederland eveneens voelbaar. BYD en MG boeken hier eveneens sterke groeicijfers, mede dankzij agressieve prijsstelling. Of Kias nadruk op Europese productie en bestaande dealernetwerken voldoende differentiatie biedt, zal de komende jaren blijken. Voor consumenten die een Kia EV2 of EV3 overwegen, biedt het merk in ieder geval de zekerheid van een gevestigde Europese infrastructuur en relatief korte levertijden vergeleken met sommige nieuwkomers.